Les Tendances E-commerce en 2018
L’année 2017 touche à sa fin, il est temps de se projeter sur l’année à venir. Quelles seront les tendances et les projets e-commerce prioritaires en 2018 ? Pour le savoir, nous avons rencontré plusieurs responsables e-commerce dans le cadre des BigBoss Winter Edition : Lolita Drouelle (Avenue des vins), Hervé Frenot (Bebloom.com, groupe Interflora), Maud Pouzols (Gamm Vert), Nicolas Paillet (Lafuma Mobilier) et Morgane Robert (Madura). Avant de revenir sur les projets accomplis en 2017 et les chantiers prioritaires en 2018, ils décryptent les tendances du secteur e-commerce.
Tendances e-commerce : personnalisation, expérience client, maîtrise de l’omnicanal, intelligence artificielle, mobilité…
Comme le dit très justement Hervé Frenot, « avant d’évoquer les tendances du e-commerce, rappelons que l’e-commerce se porte bien et tout particulièrement l’e-commerce français, qui après un départ un peu chaotique, est entré dans le top 5 mondial ». Les chiffres sont effectivement dans le vert : selon la FEVAD, sur l’année 2016-2017, le CA du e-commerce a représenté 72 milliards d’euros (+14,6%). Le mobile correspond à 16% des achats, près de 83% des internautes français achètent sur Internet (36,6 millions de personnes), ils effectuent en moyenne 28 transactions par an, avec un panier moyen de 70€ (soit 2000€ euros dépensés par an), 200 000 sites marchands sont référencés en France et l’e-commerce BtoB est en forte hausse.
Parmi les tendances, tous les experts que nous avons interrogés s’accordent sur l’importance de la personnalisation. Tous souhaitent adapter le plus possible les offres proposées et les services associés à chacun de leurs clients. « C’est une tendance forte qui impacte tout le parcours web : choix des produits, cross selling, emails, accompagnement… Aujourd’hui, les e-commerçants doivent proposer une expérience adaptée à chaque profil pour pouvoir convertir et fidéliser », insiste Maud Pouzols.
Cette approche « customer centric » est également mise en avant par Lolita Drouelle, Hervé Frenot et Morgane Robert. « Tous les retailers sont confrontés à une complexification des parcours d’achat, une forte progression du digital au détriment du commerce physique et à une augmentation des coûts marketing ». Par conséquent, la responsable e-commerce de Madura va mener ses réflexions sur « l’omnicanal, l’enrichissement de l’expérience clients online et offline, le drive-to-store et l’amélioration de la transformation online pour maximiser le ROI des investissements marketing ». Pour travailler sur ces sujets, le question de la récolte des données – à quelques semaines seulement de l’arrivée du RGPD, de leur traitement, de leur analyse et de la restitution appliquée fera partie des sujets majeurs de l’année.
Outre la personnalisation des produits, les services proposés font également partie de l’enrichissement de l’expérience client. Apprêtez-vous à discuter avec de plus en plus de chatbots en 2018, que ce soit sur les plateformes (Messenger) ou les sites web. Le lancement d’un plugin Messenger pour les sites web n’a rien d’anodin et devrait intéresser beaucoup d’e-commerçants. Aujourd’hui, force est de constater que l’expérience chatbot est rarement optimale, beaucoup d’éléments doivent être améliorés pour que la discussion, à l’écrit ou à l’oral, devienne naturelle. Quelques marques se connectent aux assistants (AccorHotels, L’Équipe, OUI.sncf…), mais nous ne sommes pas tout à fait entrés dans l’ère du conversationnel pour le moment.
Les progrès de l’intelligence artificielle – et surtout, l’application par les professionnels du web des possibilités offertes par l’IA pour personnaliser et optimiser l’expérience client – vont continuer d’animer les équipes digitales en 2018. « L’intelligence artificielle est sur toutes les lèvres, tel le St Graal. Que ce soit en termes de productivité, de personnalisation, de pertinence de l’information ou du contenu, les perspectives que nous offre l’IA sont infinies » selon Maud Pouzols.
Certaines tendances mises en avant dans le Baromètre Consommateur publié par Google en fin de semaine dernière vont continuer d’influencer les priorités des départements e-commerce. On pense notamment à l’importance croissante de la mobilité, citée par Nicolas Paillet. Ses équipes ont identifié « une très nette augmentation du trafic en mobilité auprès du cœur de cible senior. Celui-ci représente plus de 50% du trafic de Lafuma-Mobilier.fr pour 2017, ce qui est une première ».
Hervé Frenot cite également « la recherche de nouveaux services » (logistiques, technologiques, commerciaux) toujours plus performants pour la satisfaction et la fidélisation client. Il signale aussi que « le développement d’une marque reconnue devient un enjeu majeur pour les e-marchands qui usent et parfois abusent des réseaux sociaux pour se forger une marque digitale, mais qui de plus en plus apparaissent sur les supports publicitaires classiques ».
Les résultats e-commerce 2017 et les projets 2018
Outre les tendances de l’année, nous avons demandé à nos interlocuteurs de nous présenter les travaux réalisés en 2017 et leurs projets e-commerce 2018. Ils correspondent bien aux tendances citées : importance de la mobilité, développement du click & collect, de tests A/B et lancement d’audits UX pour améliorer l’expérience client et faciliter les conversions, déploiement de DMP dans une approche « data centric » et de nouveaux outils CRM pour mieux connaître les clients…
Maud Pouzols, Gamm Vert, Responsable e-commerce et digital
Nous avons mené 2 grands chantiers en 2017 : l’amélioration de la satisfaction clients et la refonte de notre site éditorial. L’amélioration de la satisfaction client a été organisée de l’offre jusqu’à la livraison en optimisant la qualité à chaque étape du parcours. Nous avons également externalisé en partie notre service clients afin de répondre plus vite et plus efficacement aux demandes clients. Le traitement des avis clients nous permet aujourd’hui de nous améliorer en permanence en réduisant les irritants. Pour ce qui est de notre site éditorial, celui-ci était vieillissant tant en termes de solution que de design, nous avons donc migré sur un Drupal 8 et revu totalement la structure et le webdesign du front office. Les résultats sont au rendez-vous puisque nous avons amélioré le taux de conversion de notre éditorial de 30%.
L’année 2018 sera tournée vers le cross canal et la digitalisation des magasins. Click & Collect et e-reservation sont en cours de développement ; ce sont des services incontournables aujourd’hui pour nos clients qui apprécient de pouvoir varier leur mode de consommation/livraison en fonction de leurs envies et contraintes. Notre objectif est double : satisfaire nos clients et apporter du trafic en magasins. La satisfaction client passe par le développement de l’offre et des services.
Lolita Drouelle, Avenue des vins, Directrice digital
Nous avons mené plusieurs projets en 2017. La refonte complète du site sous Prestashop (création de la première place de marché sous Presta avec le développement d’une interface de gestion simplifiée dédiée aux vignerons : mise en ligne des cuvées et des prix de ventes associés, gestion des stocks, suivi des livraisons etc.). En parallèle, l’expérience utilisateur a été conçue et testé pour garantir une navigation fluide et intuitive. Résultat : un taux de conversion multiplié par 2,5. Nous avons également mené une stratégie d’humanisation du parcours client et multiplié les points de contacts stratégiques (déploiement de Live Chat avec deux sommeliers en ligne, disponibles de 9h à 19h, 5j/7j). Résultat : la chat en ligne génère 50% de conversion et le Webcall back convertit à 80% !
En parallèle de la consolidation de nos projets d’acquisition et de fidélisation, l’année 2018 tournera autour de deux grands points stratégiques :
- L’ouverture à l’international ou nous réalisons déjà 1/3 de notre chiffre d’affaires. La sortie de la version anglaise du site est prévue en début d’année 2018.
- Déploiement de notre stratégie Data Centric et déploiement DMP/CRM + ultra personnalisation de la navigation avec un comportement proactif vis-à-vis de nos prospects et de nos clients.
Morgane Robert, Madura, Responsable e-commerce
L’année 2017 a été riche en projets. Nous avons principalement mené des chantiers d’optimisation de la conversion en parallèle d’une montée en puissance sur l’activation de nouveaux leviers marketing. Ces chantiers passent à la fois après la refonte du site, par des audits UX, tests A/B et la mise en place de solutions pour améliorer le moteur de recherche, le temps de chargement, le merchandising… Nous avons par ailleurs lancé de nouvelles fonctionnalités en magasin avec en particulier des tablettes vendeurs dont le déploiement à l’ensemble du réseau est en cours de finalisation.
Nous plaçons le client au cœur de notre stratégie et la transition vers l’omnicanal se poursuivra donc en 2018 avec la mise en place du Click and Collect, de nouveaux modes de paiement et de livraison. L’année 2018 sera également pour nous celle du mobile first et de la valorisation de notre communauté via notre blog et nos réseaux sociaux.
Nicolas Paillet, Lafuma Mobilier, Responsable e-commerce et digital
Nous avons ouvert les marchés anglais et allemand en e-commerce cette année. Ces deux marchés ont très bien réagi à notre offre produit ainsi qu’à notre stratégie d’acquisition. Pour 2017 et sur une première année nous sommes satisfaits des résultats qui représentent environ 10% de notre CA consolidé e-commerce.
L’année 2018 sera une année très importante. Nous faisons un lifting complet de nos sites (3 e-commerce + 5 vitrines) pour accompagner la marque Lafuma Mobilier dans l’évolution de son image de qualité et haut de gamme. Ce site sera « Mobile First » est donc développé en priorité pour l’utilisation et la conversion par mobile et tablette. Nous visons pour 2018 un maintien de la croissance moyenne réalisée depuis 2015 (ouverture de notre site e-commerce FR) qui est de 30%. L’ouverture du marché belge nous aidera dans l’atteinte de cet objectif. Mise en ligne de la refonte prévue pour avril 2018.
Hervé Frenot, Bebloom.com, Directeur e-commerce
En 2017, parmi les projets de bebloom.com, on compte la mise en place d’un nouveau CRM avec pour objectif d’avoir une meilleure connaissance client et de proposer le bon produit au bon moment, avec de premiers résultats très encourageants.
2018 sera une année chargée en projet, Bebloom.com compte bien surprendre ces clients et ceux qui ne connaissent pas encore la marque avec 12 mois d’innovation : nouveau site web et mobile, nouveaux produits et services et nouvelle stratégie de conquête sur les supports digitaux avec comme objectifs ambitieux de donner une vraie reconnaissance à la marque Bebloom.com et de quintupler la progression des ventes sur les 12 prochains mois.
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