E-Commerce : Quelles expériences d’achat proposer aux consommateurs ?
Face à des consommateurs en quête de nouvelles expériences d’achat et à un marché qui devrait représenter 4 500 milliards de dollars d’ici 2021, le retail et e-commerce doivent opérer une transformation, pour que la séduction opère.
Quelles sont les attentes des consommateurs ? Comment utiliser l’évolution des usages et des nouvelles technologies à son avantage pour conquérir de nouveaux clients ? De quelle manière réinventer l’expérience d’achat ? Autant de challenges à relever pour les marchands, afin d’offrir une expérience utilisateur fluide et performante.
ADAPTER SA STRATÉGIE À L’ÉVOLUTION DES USAGES
Les nouvelles expériences utilisateurs transforment progressivement l’écosystème du retail et du e-commerce. Dans l’optique d’offrir un parcours client unifié et en adéquation avec les attentes du client final, les acteurs du marché tentent de répondre le mieux possible à cette évolution des usages, dont le niveau d’attente diffère d’un pays à l’autre.
À titre d’exemple, le commerce chinois met plus que jamais l’accent sur le divertissement, quand les pays occidentaux se focalisent encore trop souvent sur des critères de performance. Pour preuve, à l’occasion de l’édition 2016 du Singles’ Day organisée par Alibaba, la notion d’”Entertainmerce” avait été évoquée. Une volonté pour le géant chinois de mettre l’accent sur le divertissement que représentait cet événement, qui a fait grand bruit dans le monde du e-commerce.
Si certaines disparités persistent, on remarque cependant que les frontières s’estompent et que les usages se globalisent. En quête d’une expérience d’achat de qualité, les consommateurs internationaux privilégient une relation avec les marques basée sur l’échange et l’omnicanalité.
INTERAGIR ET CONVERSER AVEC SES CLIENTS
L’interaction entre les marques et les consommateurs prend aujourd’hui différentes formes pour répondre à tout moment aux attentes. Qu’elles soient textuelles, vocales, ou encore visuelles, les prises de parole se multiplient, à commencer sur les médiaux sociaux : une récente étude réalisée par We Are Social et Hootsuite amène à 40% le nombre d’utilisateurs actifs sur les médias sociaux dans le monde.
La course à l’hyper disponibilité et l’instantanéité est donc lancée. Le dialogue entre vendeurs et acheteurs se tisse et un trio se forme avec l’intelligence artificielle. Les applications de messagerie intègrent de nouveaux conseillers de vente virtuels à leur stratégie commerciale avec les chatbots. D’après une étude réalisée par Accenture, 90% des acheteurs souhaitent échanger avec les entreprises par le biais d’applications de messageries qu’ils utilisent.
eBay, Uniqlo ou encore Nike développent déjà leur compagnon de vente pour engager la conversation avec les acheteurs. Business Insider révèle à ce sujet que 80% des entreprises utiliseront des chatbots d’ici 2020. Depuis quelques mois, un autre phénomène fait son apparition : les assistants vocaux.
Amazon Echo, Google Home, Apple HomePod, Tmall Genie s’imposent sur le marché et permettent aux acheteurs de passer commande par la voix. Au Royaume-Uni par exemple, Ocado est devenu le premier supermarché britannique à lancer une application sur Amazon Echo. De cette manière, les consommateurs peuvent ajouter des produits à leur panier d’achat via l’assistant intelligent.
Enfin, l’interaction ne se limite pas aux messages textuels et vocaux, mais prend également forme dans la vidéo. En Chine, par exemple, les marchands en ligne qui évoluent dans la mode ont désormais recours au live streaming pour booster la vente de leurs produits.
Alibaba et JD.com ont par exemple développé leur plateforme de live streaming permettant aux marques de faire connaître leurs produits par l’intermédiaire d’influenceurs chinois. Avec plus de 325 millions d’utilisateurs en ligne d’après “The Chinese Live Streaming Report 2016”, le live streaming devient le format vidéo le plus populaire du pays.
CONNECTER LE MONDE VIRTUEL ET PHYSIQUE PAR LE MOBILE
Munis de leur mobile, les consommateurs optent désormais pour un comportement d’achat hybride, mêlant online et offline. Ils jonglent habilement entre Web-To-Store et Store-To-Web, à la recherche de la meilleure offre.
Plus qu’une source d’information et de bonnes affaires, le mobile devient un intermédiaire clé dans l’acte d’achat, à l’image d’Amazon Go à Seattle ou encore d’Auchan Box à Shanghai. Sans personnel, ni caisses, ces magasins offrent une expérience shopping “phygital”. Ainsi, l’identification et le paiement se font uniquement à l’aide du smartphone des acheteurs.
À ses côtés, la consommation devient même ludique. Utilisé pour la réalité augmentée et la réalité virtuelle, le mobile connecte le monde physique au monde virtuel. On peut citer comme exemple, Alibaba et sa plateforme de shopping en réalité virtuelle Buy+ ou encore IKEA et son application shopping en réalité augmentée permettant à ses clients de tester les meubles de son catalogue.
Le mobile apporte ainsi un nouveau sens à la manière de consommer. Omniprésent dans le quotidien des consommateurs, il doit faire partie intégrante de la stratégie de développement des acteurs du marché. Pour preuve, fin 2016, l’Internet mobile a dépassé pour la première fois celui de l’Internet fixe dans le monde.
Ubiquité, hyper adaptation et création de valeur sont donc les défis que doivent relever les marchands pour se démarquer sur un marché devenu plus que compétitif. L’acte d’achat n’est plus l’unique élément à prendre en considération, d’autres facteurs entrent en jeu. Les consommateurs ne cherchent plus seulement un prix, mais une expérience à vivre dans laquelle échange et divertissement sont les nouveaux facteurs clés de succès.